乘著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的東風(fēng),集團(tuán)網(wǎng)格化改革已初見成效,各相關(guān)部門的營銷活動(dòng)也在如火如荼的進(jìn)行中。談到市場(chǎng),大部分人首先想到的會(huì)是營銷活動(dòng),作為以內(nèi)容制作為主的部門,數(shù)據(jù)節(jié)目中心的工作看似與各種路演和促銷活動(dòng)有著八竿子打不著的關(guān)系,部門同事也都兩耳不聞窗外事的置身于營銷活動(dòng)之外潛心于內(nèi)容的制作。那么,內(nèi)容的制作難道真的與企業(yè)的營銷活動(dòng)沒有關(guān)系嗎?其實(shí)不然,經(jīng)典營銷學(xué)理論中的四大營銷因素第一個(gè)談到的就是產(chǎn)品,而有線的產(chǎn)品除了服務(wù)之外,起決定性作用的就是我們正在制作的節(jié)目內(nèi)容,說白了就是任憑你營銷人員把用戶說的天花亂墜,機(jī)頂盒一開,用戶才會(huì)真正決定是否購買你的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。誠然,憑借營銷人員的能力可以勸得用戶辦理了一年的業(yè)務(wù),可是如果產(chǎn)品內(nèi)容不給力,用戶忍受一年之后也會(huì)棄你而去,而且在這一年內(nèi)差評(píng)口碑會(huì)一傳十,十傳百,成為街頭巷尾皆知的秘密。所以,做好內(nèi)容與搞好營銷是相輔相成、相得益彰的親密關(guān)系。
一、內(nèi)容成就王者
正如題目所提到的,內(nèi)容成就王者,那么,內(nèi)容如何成就王者呢?以視頻網(wǎng)站為例,曾經(jīng)視頻網(wǎng)站里的電影電視劇并不是各大網(wǎng)站共享的形式,更多的是購買版權(quán)之后的獨(dú)家播出,因此之前的形勢(shì)是這樣的——誰的片子多,誰就是王。而版權(quán)方也不是傻子,賣給一個(gè)網(wǎng)站搞獨(dú)家顯然沒有賣給所有網(wǎng)站賺的多,所以,逐漸的,優(yōu)酷、樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的熱播電影電視劇也就長成了一個(gè)模樣。那么,都長一個(gè)模樣了,誰來當(dāng)王?還是內(nèi)容。于是,各大網(wǎng)站各出奇招,有實(shí)力的要么找高手合作,要么干脆自己拍,沒能力的就找個(gè)二流衛(wèi)視頻道買個(gè)人家臺(tái)自己拍的電視劇撐門面,或者直接把人家電視臺(tái)的節(jié)目弄過來搞直播。所以,你會(huì)為了郭德綱買過優(yōu)酷的會(huì)員、為了《鬼吹燈》買過騰訊的會(huì)員、為了《太陽的后裔》買過愛奇藝的會(huì)員、為了看場(chǎng)英超直播買了樂視的體育會(huì)員。那么,我們?cè)撊绾巫層脩魜硖湾X買我們的產(chǎn)品呢?其實(shí),在內(nèi)容這方面我們也做了很多的努力。
為了做好內(nèi)容,在部門領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下,不論是交互小組還是網(wǎng)站小組都開啟自己的腦洞時(shí)間,為各自的業(yè)務(wù)發(fā)展出謀劃策。從之前的單純推片到如今的專題制作;從之前的買片播出到如今的買錄結(jié)合;從之前的單一網(wǎng)站到如今的聚合平臺(tái);等等等等,這一切一切的思維與技術(shù)轉(zhuǎn)變,都是為了能給廣大用戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,讓用戶感到物有所值。然而,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,我們的產(chǎn)業(yè)屢屢受到IPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視的沖擊,物有所值已經(jīng)不能滿足用戶的需求,如何做到物超所值才是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。
1、專題節(jié)目制作
其實(shí)在資源共享化的今天,我們手里有版權(quán)的片源和IPTV以及各大視頻網(wǎng)站的都差不多,推出的速度也基本上是同時(shí)上線,想出奇制勝往往很難,所以利用手中資源制作相關(guān)專題,不僅能讓用戶有主題有目的的選擇觀看內(nèi)容,也會(huì)使我們的內(nèi)容顯得更加豐富。
2、錄制節(jié)目制作
僅憑資源庫中的影片,每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都很難從殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,于是乎各大視頻網(wǎng)站都搞起了自制節(jié)目,各種網(wǎng)絡(luò)劇你方唱罷我登場(chǎng),不斷地吸引著觀眾的眼球。作為有線運(yùn)營商,我們?nèi)鄙僮约褐谱饔耙晞〉哪芰?,但是我們可以利用自己得天?dú)厚的電視節(jié)目版權(quán)優(yōu)勢(shì)對(duì)各頻道的熱門影視劇、焦點(diǎn)體育賽事和熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行錄播,方便用戶在閑暇之余點(diǎn)播收看,分分鐘找回錯(cuò)過的精彩。
3、網(wǎng)站聚合平臺(tái)
通過有線寬頻,我們將優(yōu)酷、樂視、愛奇藝、騰訊、PPTV和搜狐等網(wǎng)站的精彩視頻聚合到一起,為用戶精心挑選優(yōu)質(zhì)影視節(jié)目進(jìn)行推送,讓用戶們能夠更加便利的找到自己想看的內(nèi)容,在有線寬頻一站式的滿足所有的需要。同時(shí),在觀看過程中享受到內(nèi)網(wǎng)般的無緩沖體驗(yàn),達(dá)到了最佳的觀影效果。
以上,我們談的是內(nèi)容,由于不管是有線、各大視頻網(wǎng)站還是IPTV,其實(shí)大家手中的牌都差不多,所以大家都占了一座山頭自立為王,消費(fèi)者也都各自擁護(hù)著自己的王,時(shí)間長了變成了一種習(xí)慣,這種對(duì)心目中王的信仰也就難以改變。那么,該如何策反消費(fèi)者放棄信仰,去投入另一個(gè)王的懷抱呢?對(duì)于市場(chǎng)那就要通過營銷策略,而對(duì)于內(nèi)容那就要通過細(xì)節(jié)。
二、細(xì)節(jié)決定成敗
在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,如果產(chǎn)品的內(nèi)容差別不大,則消費(fèi)者會(huì)更注重價(jià)格,就好比為了一部剛上線的大片,你是買優(yōu)酷會(huì)員還是樂視會(huì)員,那就看誰便宜唄。但是,如果我在你的網(wǎng)站首頁沒看到這部大片的宣傳圖片或者你的網(wǎng)站沒有按照我平時(shí)的觀看喜好為我推薦,那我就只好去找一個(gè)體驗(yàn)度更好的網(wǎng)站買會(huì)員了,這就是細(xì)節(jié)。各大運(yùn)營商都是手里握著一把好牌的戰(zhàn)國群雄,而競(jìng)爭(zhēng)的成敗卻由細(xì)節(jié)決定,好的內(nèi)容也許不如實(shí)惠的價(jià)格能吸引用戶,但是好的細(xì)節(jié)卻能留住用戶。所以,在內(nèi)容的制作上,我們一定要把握好細(xì)節(jié),做好每一步的工作。
那么,我們?cè)撊绾巫龊眉?xì)節(jié)呢?
1、要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更專業(yè)
電影電視劇誰都會(huì)看,有人看完了圖個(gè)樂呵,有人卻想弄出個(gè)所以然。就好比有人看完了《雍正王朝》,就像看看他爹和他兒子的王朝到底啥樣,然后看看他爹微服私訪都干過啥,順便研究一下紀(jì)曉嵐、和珅和劉羅鍋的趣聞趣事,等等等等;又好比有人看完《美國隊(duì)長3》,就想研究一下1和2講的啥,順便了解一下他的同事鋼鐵俠、綠巨人、雷神以及小團(tuán)體復(fù)仇者聯(lián)盟和大團(tuán)隊(duì)神盾局的往事,更甚者連同漫威系列動(dòng)畫就一起研究了;再或者奧斯卡頒獎(jiǎng)剛結(jié)束,光看新片不過癮,有人就會(huì)去找往屆奧斯卡的最佳影片補(bǔ)補(bǔ)課,順便提高一下自己的逼格。
所以,我們?cè)诠?jié)目推薦或者專題制作時(shí)一定要有專業(yè)的眼光,用戶是懶得在影片庫里一頁一頁的去翻,如何從一部影片做到撥出蘿卜帶出泥的連帶反應(yīng),是我們應(yīng)該思考的問題,要根據(jù)剛上線的影片進(jìn)行深挖掘,充分利用影片庫里的資源,提前為用戶準(zhǔn)備好節(jié)目單,觀看的先后順序我都為您排列好了,作為上帝您只需要躺在沙發(fā)上按一下遙控器,跟著我的節(jié)奏來提升逼格就好。這方面,交互點(diǎn)播之前的《第一滴血》系列和有線寬頻的奧斯卡經(jīng)典回顧就是個(gè)不錯(cuò)的例子。
2、要有敏銳的娛樂嗅覺
哪個(gè)影視劇話題最多、哪個(gè)綜藝節(jié)目內(nèi)幕最黑、誰和誰又罵起來了、誰和誰又傳出了緋聞,狗仔們窮追不舍的猛料也正是老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。知道了這些節(jié)目和明星猛料,老百姓接下來就想看看這節(jié)目到底講的啥,這明星到底演過啥,這一切都會(huì)由我們來為你推薦,保證你跟得上同事間茶余飯后八卦的節(jié)奏,興許一不小心你還會(huì)成為桌上的八卦小百科。
利用時(shí)下熱門話題,為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容,這在交互點(diǎn)播推薦和網(wǎng)站內(nèi)容編輯上都尤為重要,特別是網(wǎng)站,由于網(wǎng)絡(luò)的資源更加豐富和新鮮,所以要盡可能多的去搜集素材,以最快速度整理推薦。在這方面,之前交互點(diǎn)播的王寶強(qiáng)系列就做的不錯(cuò),雖然心疼寶寶,但是為了交互業(yè)務(wù)的發(fā)展,我們還是要感謝寶寶的無私奉獻(xiàn)精神。
3、充分利用影片庫中的資源進(jìn)行二次挖掘
這一點(diǎn)我們?cè)谥耙呀?jīng)提過,只不過之前是通過以點(diǎn)帶面的方式去推薦,而這里要說的是通過挖掘和回顧去進(jìn)行推薦。其實(shí)在我們的影片庫里躺著很多經(jīng)典影片,它們身上已經(jīng)落滿了灰塵,而用戶卻又懶得一頁一頁的去查找,所以就這么被錯(cuò)過了一年又一年。我們可以通過影片評(píng)分、演員、導(dǎo)演等線索把它們重新挖掘出來,重新煥發(fā)出它們的第二春,老片并不意味著過時(shí),正所謂,經(jīng)典恒久遠(yuǎn),一片永流傳。
4、細(xì)微之處體現(xiàn)態(tài)度
前面三條我們講的都是意識(shí)流的,下面講的則是態(tài)度層的。眾所周知,工作要有一個(gè)好的態(tài)度,內(nèi)容的編輯方面同樣也要注重態(tài)度,而態(tài)度總是在細(xì)微之處得到體現(xiàn)。就如同我們所錄播的節(jié)目,其實(shí)從豐富資源和方便用戶回看點(diǎn)播的出發(fā)點(diǎn)是好的,但是錄完之后直接播出,中間冗長的廣告依然存在,雖說按個(gè)快進(jìn)鍵十分容易,但是一旦快進(jìn)過了頭還要退回來,這會(huì)招致用戶的反感,那何不將廣告剪輯掉呢?多一個(gè)環(huán)節(jié),卻讓用戶看著舒心。友好的界面和人性化的操作是所有用戶的最直觀體驗(yàn),打開界面看著就不爽,操作起來更是讓人窩火,這樣的產(chǎn)品誰會(huì)選擇,一些細(xì)微之處的人性化設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶感到溫暖,而這些設(shè)計(jì)并不是我們想當(dāng)然的替用戶決定,而是要切實(shí)的與用戶面對(duì)面,去了解用戶的真實(shí)需求。
在我們的日常工作中,這種細(xì)微之處有很多,細(xì)微到影片的名稱、海報(bào)、分類和副標(biāo)題等等。一部外國影片,由于語言文化的差異,大陸、臺(tái)灣和香港分別會(huì)有不同的譯名。在推片子的時(shí)候眾所周知的名字你不用,片源發(fā)過來時(shí)用了一個(gè)極其冷門的名字,然后我們就機(jī)械式的套用上來,用戶搜索不到,又不愿從一百多頁的資源里一頁一頁的找,最后的結(jié)果就是——這個(gè)平臺(tái)太落后了吧,連這個(gè)電影都沒有!其實(shí)冤枉吶,我們真的有,只不過我們沒叫康熙,而叫了愛新覺羅?玄燁,找不到怪你知識(shí)儲(chǔ)備量不足嘍。海報(bào)和副標(biāo)題是直接吸引用戶的元素,在影片的宣傳上,這兩者都是直接體現(xiàn)出影片的噱頭之所在。在副標(biāo)題的問題上,只要不違法,我們可以借鑒語不驚人死不休的標(biāo)題黨精神;而在海報(bào)上,首先我們要確保放上的海報(bào)是正確的,就好比美國隊(duì)長1和2,海報(bào)都是美國隊(duì)長,可是你要知道1和2美國隊(duì)長穿的衣服可是不一樣的,所以不能放錯(cuò)喲。其次要選擇大眾化的海報(bào),因?yàn)槲覀兎?wù)的是廣大普通觀眾,你冷不丁選了一張文藝范兒十足的小眾海報(bào),用戶還以為這是一部同名的山寨電影呢。這些細(xì)微之處也許每一個(gè)拿出來都微不足道,有的可能渺小到用戶都不會(huì)去在意,可是只有做好這些細(xì)微之處,才能使水滴匯聚成海,才能讓用戶在不經(jīng)意間感受到我們的態(tài)度,才會(huì)信賴我們的產(chǎn)品。
企業(yè)的立足之本就是產(chǎn)品,好的內(nèi)容可以讓企業(yè)在營銷和宣傳中更加游刃有余,好的內(nèi)容可以留住更多的用戶。在內(nèi)容普遍共享的今天,是否能處理好細(xì)節(jié)將會(huì)是決勝的關(guān)鍵,如果在每一個(gè)工作環(huán)節(jié)中都能注重細(xì)節(jié)、都能站在用戶的角度去思考和解決,那一切就會(huì)變得簡(jiǎn)單。